Как вернуть «спящих» клиентов с ROMI 575%

На примере торговой сети из FMCG с 45 супермаркетами рассказываем, как работать с покупателями, которые уже знакомы с сетью и совершали покупки, но перестали приходить.

Как находить и возвращать «спящих» покупателей

Проблема

Сеть столкнулась с ситуацией, когда ранее активные покупатели постепенно переставали посещать магазины и выпадали из поля зрения.

Цель

Вернуть таких клиентов в магазины и увеличить трафик за счет работы с уже существующей клиентской базой. Для этого использовали систему Set Loyalty.

Решение

Первым шагом стал динамический сегмент покупателей, которые совершили хотя бы одну покупку в текущем году, но не посещали магазины в течение последних 60 дней.

Так сеть определяла покупателей, которым уже можно отправлять реактивационное предложение. Сегмент обновлялся ежедневно, поэтому клиент попадал в него вскоре после того, как начинал выпадать из привычного цикла покупок.

Для этого сегмента настроили триггерную цепочку: как только покупатель попадал в сегмент, ему автоматически начисляли 100 бонусов со сроком действия 14 дней и отправляли push-уведомление.

Что показал эксперимент

Цепочка работала в течение месяца. Чтобы оценить ее эффективность, покупателей разделили на тестовую и контрольную группы. Участники тестовой группы получали бонусы и push-уведомление, контрольная группа коммуникацию не получала.

Такой подход позволил оценить именно эффект механики, а не просто сравнить показатели до и после запуска.

Результаты оказались значительными. Доля покупателей, вернувшихся в магазин, в тестовой группе была в 5 раз выше, чем в контрольной. Участники тестовой группы совершили почти в 3 раза больше покупок (+184,8%). Количество покупателей, совершивших покупку после получения push-уведомления, выросло почти в 2 раза (+193%).

Выручка тестовой группы была выше на 207% относительно контрольной.

При этом эффект не ограничился первой покупкой после реактивации. Для кампаний по возврату клиентов важно смотреть и на последующее поведение: первая покупка может быть недостаточной для окупаемости механики, а повторные покупки показывают, удалось ли действительно вернуть клиента.

В этом эксперименте за 1,5 месяца участники тестовой группы совершали повторные покупки в 3,5 раза чаще, чем покупатели из контрольной группы.

То есть механика помогла не только вернуть клиентов в магазин, но и увеличить вероятность их дальнейших покупок.

Экономика механики: бонусы списываются только при покупке

На первый взгляд может показаться, что массовое начисление бонусов требует значительных затрат. Однако фактические расходы оказались существенно ниже объема начислений.

Бонусы получили все покупатели, попавшие в сегмент оттока, но при покупке списали их только около 10% от общего объема начислений. Остальные 90% бонусов сгорели, поскольку покупатели не воспользовались ими в установленный срок.

Это снизило фактические затраты на мотивацию покупателей.

С учетом долгосрочной выручки дополнительный товарооборот тестовой группы превысил показатели контрольной более чем в 2,2 раза.

Для оценки окупаемости рассчитали ROMI (Return on Marketing Investment) с учетом средней маржинальности бизнеса в 30%. При вычете фактических затрат на списанные бонусы ROMI составил 575%.

Иными словами, на каждый рубль фактических затрат на выкупленные бонусы компания получила 5,75 рубля прибыли.

Если считать ROMI только от валовой выручки, без учета себестоимости товаров, показатель превысил бы 2000%.

Что показал кейс

Сегментация по давности покупки в сочетании с автоматическими триггерами и бонусной мотивацией может эффективно возвращать покупателей из оттока.

Ежедневное обновление сегмента позволяет реагировать на снижение активности клиента без ручного отбора. Ограниченный срок действия бонусов создает дополнительный стимул вернуться в магазин, а фактические затраты на механику зависят от того, воспользуется ли покупатель предложением.

При этом эффективность такой кампании важно оценивать не только по первой покупке после реактивации, но и по повторным покупкам и дополнительному товарообороту.

Даже покупатели, которые перестали приходить, могут вернуться к покупкам — если обратиться к ним с подходящим предложением в нужный момент. Поэтому такие механики имеет смысл тестировать на конкретных сегментах и оценивать по бизнес-показателям.

Если хотите посмотреть, как в Set Loyalty работают и настраиваются триггерные цепочки, оставляйте заявку.

Дополнительно мы собрали чек-лист из 17 сценариев для основных триггерных цепочек.