Что такое программа лояльности

Программа лояльности помогает превращать «разовых» покупателей в постоянных: бонусы, скидки и привилегии усиливают доверие к бренду и побуждают рекомендовать его знакомым.

Механика проста: за каждую покупку или иное целевое действие (опрос, регистрация в приложении, участие в акции) клиент получает поощрение — скидку на следующий заказ, баллы/бонусы, бесплатную доставку или кешбэк.

Задачи программы лояльности

• Сохранять действующих клиентов и снижать отток;

• Приводить новых покупателей и расширять клиентскую базу;

• Поддерживать продажи в периоды низкого спроса;

• Увеличивать регулярность покупок и средний размер заказа;

• Укреплять эмоциональную связь с брендом;

Виды программ лояльности

• Бонусная;

• Дисконтная;

• Многоуровневая;

• Платная подписка;

• Кешбэк;

Механизмы начисления, накопления и использования бонусов или скидок

• Старт участия. При вступлении в программу начисляются приветственные бонусы, назначается базовая скидка или стартовый статус.

• Присоединение по приглашению. Если клиент пришёл по рекомендации, и он, и пригласивший получают особые привилегии и повышенные welcome-баллы.

• Покупки. За каждый чек начисляются баллы или кешбэк, растут привилегии и повышается уровень участника.

• Согласие на коммуникации. Оформив подписку на рассылки, клиент получает полезный контент, новости и дополнительные бонусы.

• Обратная связь. За отзывы о товарах и участие в опросах начисляются дополнительные баллы и привилегии: чем подробнее и регулярнее отклики, тем больше награда.

Правовые аспекты программы лояльности

Программа лояльности в России регулируется следующими законами:

• Закон «О персональных данных» — регулирует сбор, хранение и обработку данных участников программы.
• Закон «О рекламе» — регулирует получение рекламных материалов, запрещает некорректные формулировки и недостоверные обещания в промоматериалах.
• Закон «О защите прав потребителей» — определяет правила предоставления бонусов, акций и скидок, чтобы не вводить клиента в заблуждение.

Преимущества

Снижает затраты на привлечение и удержание.
Лояльные покупатели возвращаются без лишних рекламных расходов: они помнят о накопленных бонусах и привилегиях, а также чаще рекомендуют бренд знакомым.

Помогает собирать и использовать данные о клиентах.
При регистрации участник оставляет ключевую информацию (ФИО, email, дату рождения и т.п.); компания видит историю покупок и средний чек, отправляет персональные рассылки и отслеживает отклик. Это даёт более глубокое понимание аудитории.

Повышает прибыль.
Инвестиции в скидки и бонусы для текущих клиентов обычно дешевле, чем постоянный поиск новых. При грамотно настроенной программе растут LTV, частота покупок и маржинальная выручка — следовательно, увеличивается прибыль.

Недостатки

Стартовые инвестиции
Чтобы запустить программу лояльности, нужно продумать и внедрить механику, автоматизировать процессы, подключить поддержку и выстроить коммуникации с клиентами — это требует дополнительных ресурсов.

Эффект с задержкой
Результаты появляются не сразу: на первом этапе часть маржи уходит на вознаграждения, а окупаемость формируется со временем.

Постоянная оптимизация
Компаниям предстоит регулярно отслеживать рынок и ожидания клиентов, обновлять правила и бонусы, закладывая под это ресурсы команды. Без такой работы программа быстро устаревает.