Бриф — один из первых документов, который появляется в проекте, и один из самых недооцененных. Без него команда додумывает задачу за клиента, а клиент удивляется результату. В статье разбираем, зачем нужен бриф, как его составить и каких ошибок избежать — с примерами и готовыми шаблонами.
Что такое бриф и чем он отличается от других документов с описанием проекта
Простыми словами, бриф — это документ, в котором заказчик описывает задачу, цели проекта и контекст работы до того, как исполнитель приступает к делу. Сам процесс сбора этой информации часто называют словом «брифовать» — то есть опросить клиента по ключевым вопросам п
роекта.
Обычно бриф выглядит как список вопросов, который исполнитель составляет до начала работ. Вопросы касаются:
-
компании,
-
продукта,
-
аудитории,
-
конкурентов,
-
ожиданий от результата,
-
ограничений по срокам и бюджету.
Бриф часто путают с техническим заданием. Разница в том, что бриф отвечает на вопросы «зачем» и «для кого», а ТЗ описывает конкретные требования к реализации. На практике граница между ними размытая: в хорошем ТЗ тоже есть контекст и цели. Но функции у этих документов разные — бриф составляют до ТЗ, чтобы сформировать общее понимание задачи или проекта в целом. А уже затем на основе брифа и другой информации составляют более конкретное техническое задание.
Например, компания хочет запустить мобильное приложение. В брифе она описывает, для кого нужно сделать приложение, какую проблему оно будет решать и какой результат нужно получить. В ТЗ на основе этого прописывают конкретные экраны, сценарии поведения пользователя, требования к производительности и интеграции с другими сервисами.
Еще одно смежное понятие — устав проекта. Устав — это более формальный документ. В нем прописывают границы проекта по срокам, бюджету и объему работ, указывают руководителя проекта и ключевых участников. Подписанный устав служит основанием для официального старта проекта.
В таблице более наглядно сравнили разные типы документов:
Кому и зачем нужен бриф
В большинстве проектов есть 2 стороны: заказчик и команда исполнителей. В зависимости от проекта внутри команды могут быть разные роли. Например, для разработки сайта могут потребоваться менеджер, дизайнеры, разработчики, копирайтеры. И бриф должен быть полезен каждому участнику взаимодействия.
Заказчику бриф помогает разобраться в собственном запросе. На практике многие клиенты не могут сформулировать, чего хотят, пока не начинают отвечать на вопросы. В итоге после заполнения размытое «хочу что-то современное и продающее» превращается в конкретные параметры задачи еще до начала работы.
Менеджер проекта получает точку отсчета. По брифу он оценивает масштаб задачи, управляет ожиданиями клиента и проверяет результат. Если в конце работы клиент говорит «это не то» — менеджер сверяется с брифом: соответствует ли результат тому, что зафиксировали в начале.
Исполнители берут из брифа рабочий материал. Например:
-
Дизайнер берет из него данные об аудитории и позиционировании — без этого непонятно, какой визуальный язык выбрать. Оформление для подросткового приложения и для корпоративного сервиса будет принципиально разным, и именно бриф дает основание для этого выбора.
-
Копирайтер изучает в брифе описание продукта, его преимущества и аудиторию. Это определяет, какие аргументы использовать в тексте и каким языком с читателем говорить — формальным или разговорным, с юмором или без.
-
Разработчик смотрит в бриф, чтобы понять бизнес-контекст задачи. Это помогает заранее принимать технические решения: например, какую нагрузку закладывать, нужна ли интеграция с внешними сервисами и какие данные критичны для работы продукта.
Если бриф составлен так, что каждый участник находит в нем ответы на свои вопросы, значит, документ работает.
Что происходит без брифа
Без брифа команда не понимает, зачем делает продукт и для кого. Цели клиента остаются у него в голове, а исполнитель работает исходя из собственных предположений. И несмотря на важность этого документа, на практике с брифами регулярно возникают проблемы.
В 2015 году Ассоциация национальных рекламодателей США опросила клиентов и агентства об их взаимоотношениях. 58% клиентов ответили, что дают агентствам четкие задания. С этим согласились только 27% агентств, и ни одно не ответило «абсолютно согласен». То есть больше половины клиентов уверены, что объяснили задачу понятно — и при этом агентства с ними не согласны.
Есть и более современная статистика. В 2021 году консалтинговая компания BetterBriefs провела крупное исследование по теме брифов. Авторы опросили более 1700 маркетологов и сотрудников агентств из 70 стран.
Результат: 90% маркетологов считают, что пишут понятные брифы. С этим согласились только 10% креативных агентств. Кроме того, по оценкам исследования, около трети маркетинговых бюджетов тратится впустую из-за слабых брифов и работы не в том направлении.
Данные по США показывают ту же динамику в еще более резком виде: в 2015 году брифы считали понятными 58% маркетологов и 27% агентств, в 2021-м — уже 90% маркетологов и всего 6% агентств
Это расхождение в понимании задачи может проявиться по-разному. Например, исполнитель делает сайт с упором на молодую аудиторию, а клиент рассчитывал на корпоративных покупателей. Когда бриф не заполнен, ТЗ пишут на основе предположений — и клиент согласовывает его, не замечая проблемы, потому что в техническом документе сложно увидеть, как продукт будет выглядеть в жизни. В итоге результат готов, все сделано по ТЗ — но клиент говорит, что это не то, чего он хотел.
В итоге чем позже стороны обнаруживают, что понимали задачу по-разному, тем дороже это обходится — и именно бриф помогает выявить расхождение раньше всего. Теперь рассмотрим, какие бывают брифы.
Виды брифов и готовые шаблоны
Единой классификации брифов не существует — каждая команда адаптирует документ под свои задачи. Но есть несколько устойчивых типов, которые встречаются в большинстве индустрий.
Креативный бриф. Его задача — передать команде не технические требования, а смысл и настроение будущей коммуникации: какую эмоцию должен вызывать продукт, какой образ транслировать, с чем он не должен ассоциироваться. Референсы здесь важнее слов — дизайнер, увидевший 3 картинки, поймет направление быстрее, чем прочитав страницу текста.
→ Посмотреть пример брифа в текстовом редакторе Кайтена
Маркетинговый бриф шире по охвату. Он нужен, когда задача касается не конкретного визуала, а стратегии продвижения в целом: какие каналы использовать, на кого направить коммуникацию, как измерить результат. Часто маркетинговый бриф становится отправной точкой, из которого потом вырастают отдельные креативные брифы под конкретные материалы.
Медиабриф составляют при запуске рекламных кампаний, когда нужно договориться о размещении: площадки, форматы, бюджет, охваты. По содержанию он пересекается с маркетинговым, но акцент смещен с «что говорим» на «где и как показываем».
Бриф на разработку используют при создании сайтов, приложений и других цифровых продуктов. В отличие от креативного, здесь важен бизнес-контекст: зачем продукт нужен, кто им будет пользоваться, какую проблему он решает. На основе этого документа аналитик или менеджер уже пишет ТЗ с конкретными требованиями к функциональности.
Подходящий вид брифа определяет не отрасль, а задача. Один и тот же клиент может прийти с маркетинговым брифом на стратегию продвижения и с креативным — на рекламную кампанию под нее.
На практике жесткой границы между типами нет — типология помогает понять, на какие вопросы делать упор, а сам документ все равно составляют под конкретного клиента и конкретный запрос.
Про структуру: как сделать бриф
Здесь то же самое, что и с видами брифа — структура может меняться от клиента к клиенту, но есть блоки, которые встречаются в большинстве документов:
Информация о компании и продукте. Чем занимается компания, что продает, в чем ее отличие от конкурентов. Без этого исполнитель работает вслепую.
Цели и задачи проекта. Клиент описывает, что нужно изменить в результате работы: увеличить продажи, привлечь новую аудиторию, повысить узнаваемость бренда.
-
Идеально, когда у заказчика есть конкретные ориентиры — например, «вырастить конверсию с 2% до 4%» или «увеличить трафик на 30% за квартал». Так исполнителю будет проще оценить задачу и предложить реалистичное решение.
-
Но если точных цифр пока нет, достаточно сформулировать направление работ, а конкретные метрики и KPI согласовать позже — когда исполнитель оценит объем работы. Это тоже рабочий вариант.
Целевая аудитория. Кто покупает продукт, какие у этих людей потребности и привычки. От этого блока зависит, насколько точно команда попадет в нужный контекст — один и тот же продукт для студентов и для корпоративных клиентов потребует совершенно разных решений.
Конкуренты и контекст рынка. Кто работает в этой нише, как они себя позиционируют, какие каналы используют. Этот блок нужен, чтобы понять, на каком фоне будет появляться продукт клиента и чем он отличается от других. На практике клиенты могут неточно или неверно описывать конкурентов, поэтому после заполнения исполнителю по возможности лучше перепроверить информацию.
Ожидаемый результат и критерии успеха. Без этого блока оценка результата может привести к спору, если клиент ожидал одного, а исполнитель считает, что все сделал правильно. В маркетинге это часто привязано к метрикам из блока целей. В дизайне и брендинге — к соответствию зафиксированным в брифе референсам, описанию аудитории и позиционированию.
Сроки и бюджет. Эти данные помогают команде предложить решение, которое реалистично создать в заданных условиях.
Референсы и ограничения. Примеры, которые нравятся клиенту, и то, чего делать не нужно. Картинка или ссылка часто передают нужное направление точнее, чем несколько абзацев текста.
Конкретный набор блоков зависит от проекта, но чем точнее каждый из них заполнен, тем меньше додумывает исполнитель — и тем ближе результат к тому, что ожидал заказчик.
В качестве стартовой основы можно взять шаблон для брифа, который мы прикрепили ниже. Он доступен в текстовом редакторе Кайтена по ссылке.
Типичные ошибки при работе с брифом, которые влияют на результат
Вот несколько ошибок, при которых от брифа будет не так много пользы:
Игнорирование абстрактных формулировок. «Современный дизайн», «продающий текст», «удивите нас» — такие описания заказчик пишет с конкретным образом в голове, но команда его не видит. У каждого человека свое понимание слова «современный», поэтому принять такую формулировку как данность и не спросить, что именно имелось в виду = рисковать тем, что результат разойдется с ожиданиями.
Несогласованные приоритеты. Клиент хочет одновременно повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи и укрепить лояльность. Сами по себе несколько целей — не проблема. Проблема начинается, когда они противоречат друг другу или ни одна не приоритизирована. В таком случае команда не знает, чем жертвовать, если придется выбирать. Чтобы подобных ситуаций не было, в брифе фиксируют главную задачу и расставляют приоритеты.
Бриф ради галочки. Документ заполнили, но никто к нему не возвращается, хотя там могут быть важные детали о продукте или аудитории. Например, клиент указал в брифе, что продукт нельзя позиционировать как бюджетный — а копирайтер об этом не знал, потому что не читал бриф или делал это невнимательно. Поэтому повторим совет, который был выше — нужно регулярно возвращаться к брифу, особенно в момент выполнения задачи.
Один шаблон для всех. Универсальная анкета — удобный старт, но не финальный документ. Агентство, которое рассылает одни и те же вопросы всем клиентам подряд, получает формальные ответы, потому что вопросы не попадают в специфику бизнеса.
Например, дизайнеру логотипа важно знать, будет ли знак использоваться на спецодежде или только в digital — но в универсальном брифе такого вопроса нет. Клиент не думает об этом сам, потому что не знает, что это важно.
Бриф без согласования с командой. Иногда заказчик заполняет бриф, менеджер его принимает — и сразу уходит писать ТЗ. Но когда исполнители наконец видят документ, обнаруживаются вопросы: дизайнер не понимает, какой стиль имелся в виду, разработчик считает сроки нереалистичными.
Если команда видит бриф до того, как ТЗ согласовано с клиентом, она успевает задать уточняющие вопросы без необходимости что-то переделывать или рисковать репутацией перед заказчиком.
Большинство этих ошибок не требуют сложных решений — достаточно не торопиться с заполнением на старте и убедиться, что все нужные люди видели готовый документ до начала работы.
Как исполнителям работать с брифом: несколько советов
Эти советы помогут сделать бриф полезным документом, к которому можно обращаться на протяжении всего проекта:
Заполняйте бриф вместе с клиентом. Когда клиент заполняет анкету в одиночку и присылает по почте, исполнитель получает формальные ответы. Живой разговор дает другое: клиент думает вслух, исполнитель задает уточняющие вопросы, и вместе они находят детали, которые в анкету не попадают. Оптимальный формат — созвон или личная встреча.
Записывайте встречу. Детали, которые кажутся очевидными во время разговора, через неделю забываются. Запись позволяет вернуться к нюансам и ничего не потерять.
Адаптируйте шаблон. Один и тот же список вопросов не подходит для всех клиентов. Перед встречей изучите сайт заказчика, линейку товаров или услуг, отметьте, что непонятно, и задайте вопросы именно об этом.
Возвращайтесь к брифу. Когда проект меняется или появляются новые вводные — бриф обновляют, чтобы он отражал актуальное понимание задачи. А когда внутри команды возникают разногласия о направлении работы — бриф открывают и сверяются с тем, что было зафиксировано в начале. Это помогает принимать решения на основе договоренностей, а не текущего настроения сторон.
Главное — относиться к брифу не как к формальности, а как к рабочему инструменту, который живет вместе с проектом и помогает всем участникам двигаться в одном направлении.
Что такое бриф: краткие итоги
-
Бриф — документ, в котором фиксируют цели, аудиторию и контекст проекта до начала работы. Заказчику он помогает разобраться в своем запросе, команде — понять, что именно нужно сделать, для кого и зачем.
-
Без брифа ТЗ составляют на основе предположений — и ошибки в понимании задачи переносятся в техническое задание, а обнаруживаются только на этапе готового результата, когда переделки уже обходятся дорого.
-
Частые ошибки при работе с брифом — не уточнять абстрактные формулировки и приоритеты, заполнять бриф ради галочки, использовать один шаблон для всех клиентов и переходить к работе без согласования брифа с командой.
-
Чтобы бриф был полезен, его стоит заполнять вместе с клиентом, адаптировать под конкретный проект и возвращаться к документу на протяжении всей работы.